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Was ist Greenwashing? | Definition, Beispiele & mehr

Polly Polly 05 May 2022 Was ist Greenwashing? | Definition, Beispiele & mehr

Bei dem Wort 'green' denkst du vielleicht an deinen letzten Waldspaziergang. Und beim Wort 'washing' an das Gefühl von Sauberkeit. In Kombination ergeben diese Worte aber einen weit weniger bezaubernden Begriff: Greenwashing.

Was ist Greenwashing? Beteiligen sich Mode Unternehmen an Greenwashing und wenn ja, wie genau? Und wie können bewusste Verbraucher:innen zwischen Green Marketing und Greenwashing unterscheiden?

Mit den folgenden konkreten Beispielen für Greenwashing (in der Modeindustrie) wirst du vielleicht resistent gegen Brai... wir meinen Greenwashing. Also, lese weiter und lerne mehr!
 

In diesem Blog:


Was ist Greenwashing? 

Greenwashing Definition:

Greenwashing bedeutet, dass ein Unternehmen mehr Zeit, Mühe und Geld in Werbung investiert, um Produkte umweltfreundlicher erscheinen zu lassen, als dass es deren negative Umweltauswirkungen tatsächlich minimiert.1

In einfachen Worten: Greenwashing ist eine Marketingstrategie. Diese will Verbraucher:innen weismachen, dass das zu kaufende Produkt von einem nachhaltigen Unternehmen stammt.

Seit wann gibt es den Begriff Greenwashing und wo kommt er her? 

Der Begriff Greenwashing wurde von dem New Yorker Umweltaktivisten Jay Westerveld definiert.2 Als er in einem Hotel übernachtete, fiel ihm eine Botschaft auf. "Rettet unseren Planeten. Jeden Tag werden Millionen von Litern Wasser verbraucht, um Handtücher zu waschen, die nur einmal benutzt wurden. Sie treffen die Wahl: Ein Handtuch auf dem Ständer bedeutet: 'Ich werde es wieder benutzen.' Ein Handtuch auf dem Boden bedeutet: 'Bitte ersetzen'. Danke, dass Sie uns helfen, die lebenswichtigen Ressourcen der Erde zu erhalten."

Der Artikel wird unter diesem Bild fortgesetzt.

Eine Notiz mit der Nachricht von Save Our Planet
 

Diese Behauptung konnte Jay Westerveld nicht überzeugen. Genauso wenig wie das grüne Recycling-Symbol neben ihr. 

Hotels verschwenden riesige Mengen an Ressourcen an anderen Stellen. Sei es durch Heizung, Kühlung, die Verwendung von Einwegplastik oder Lebensmittelabfälle. Aber sie haben beschlossen, den Planeten zu retten, indem sie die Handtücher weniger oft waschen? Und ist es nur Zufall, dass Hotels auf diese Weise nicht wirklich den Planeten retten, sondern eher ihr Geld sparen? 

Dieser Gedankengang brachte ihn schließlich dazu, einen kritischen Aufsatz zu schreiben. In diesem tauchte der Begriff Greenwashing zum ersten Mal auf. Greenwashing als Marketingstrategie gab es jedoch schon lange, bevor der Begriff überhaupt existierte.

Fun fact: Ähnlich wie unsere Autorin Kim hat auch Jay Westerveld eine Abneigung gegen das Wort 'green' entwickelt. Beide können es nicht ausstehen.

Tipps zum Erkennen von Greenwashing in Werbung 

Da Greenwashing unbemerkt bleiben soll, ist es gar nicht so einfach, es zu erkennen. In Anlehnung an das Sprichwort 'Kenne deinen Feind' werden wir die typischen Methoden beim Greenwashing (mit Beispielen) aufdecken. Außerdem werden wir uns konkrete Greenwashing-Marketing Beispiele aus der (Fast-)Fashion-Branche ansehen. Das wird es sehr viel einfacher machen, Greenwashing zu erkennen! 

In einer Studie aus dem Jahr 2007 wurden mehrere Methoden in Greenwashing-Strategien identifiziert. Diese sind nun als die Sieben Sünden des Greenwashing bekannt.3 Im Folgenden erfährst du, was auch bei dir die Alarmglocken läuten lassen sollte. 

Sünde #1: Versteckte Kompromisse 

Die Behauptung, dass ein Produkt 'nachhaltig' sei, basiert nur auf einem oder sehr wenigen Attributen. Dies ist problematisch, da Nachhaltigkeit ein komplexes Konzept ist. Diese Aussagen lassen andere Umweltaspekte außer Acht.

Greenwashing Beispiel:

Eine Behauptung wie 'Bio-Fleisch ist besser für den Planeten!' ignoriert die Tatsache, dass jegliche Tierhaltung der Umwelt enormen Schaden zufügt. Oder ein Kaffeehaus, das behauptet, nachhaltig zu sein, weil es keine Plastik Strohhalme verwendet. Während es aber weiterhin alle anderen Einweg Plastik Materialien verwendet.


Sünde #2: Fehlende Beweise 

Die Behauptung, dass ein Produkt nachhaltig sei, ohne dass diese Behauptung belegt wird. Dies kann durch eine Zertifizierung durch Dritte oder andere Informationen, die für Verbraucher:innen zugänglich sind, geschehen.

Greenwashing Beispiel:

'Dieses Shampoo wurde nicht an Tieren getestet', ohne dass diese Behauptung durch eine zuverlässige Zertifizierung bestätigt wird. Nur weil es auf dem Label steht, heißt es noch lange nicht, dass es sich um ein tierversuchsfreies und veganes Produkt handelt.


Sünde #3: Vage Aussagen

Alle Behauptungen, die unzureichend beschrieben und vage formuliert sind, dass sie Raum für (Miss-)Interpretationen lassen. 

Greenwashing Beispiel:

Die Aussage 'nachhaltiges Produkt' wirft die Frage auf, was genau dieses Produkt nachhaltig macht. Oder die allseits beliebte Behauptung 'Nur natürliche Inhaltsstoffe'. Sie verleitet Konsument:innen zu der Annahme, dass alles Natürliche gut ist. Aber aufgepasst: Das ist es nicht. Arsen zum Beispiel ist natürlich. Aber du solltest es trotzdem nicht in deinen morgendlichen Smoothie mischen 😉 .


Sünde #4: Irrelevanz

Eine Behauptung über Nachhaltigkeit, die weder wichtig noch hilfreich für Verbraucher:innen ist, die ein nachhaltigeres Produkt kaufen wollen. Kurz gesagt, die Behauptung mag zwar wahr sein, aber sie ist für das Produkt irrelevant.

Greenwashing Beispiel:

Die Kennzeichnung eines typisch veganen Lebensmittels, wie z. B. einem Sack Kartoffeln, als vegan. Oder etwa ein Produkt mit dem Etikett 'nachhaltig', weil es ein bestimmtes Material nicht verwendet. Obwohl die Verwendung dieses Materials ohnehin gesetzlich verboten ist.


Sünde #5: Lügen

Eine Behauptung über Nachhaltigkeit aufstellen, die sachlich einfach falsch ist. 

Greenwashing Beispiel:

'Dieser Pullover besteht aus 100 % zertifizierter Bio-Baumwolle'. Obwohl der Pullover aus normaler Baumwolle hergestellt ist.


Sünde #6: Das kleinere Übel

Die Behauptung, dass ein Produkt nachhaltiger als andere Produkte in derselben Produktgruppe sei. Aber was ist, wenn die ganze Produktgruppe einfach nicht nachhaltig ist? Dies lenkt Verbraucher:innen davon ab, das große Ganze zu sehen.

Greenwashing Beispiel:

Eine Fluggesellschaft behauptet, dass sie weniger Emissionen ausstößt als ihre Konkurrenten. Das ändert nichts an der Tatsache, dass die Luftfahrtindustrie einfach umweltschädlich ist.


Sünde #7: Irrelevante bzw. Fake-Labels 

Das Entwerfen von gefälschten Zertifizierungen oder Labels für Produkte.4 Dies führt Verbraucher:innen in die Irre. Sich für ein Produkt zu entscheiden, das ein tatsächliches Siegel hat wird erschwert. 

Greenwashing Beispiel:

Wenn ein Unternehmen eine Zertifizierung entwirft, die dem Leaping-Bunny-Siegel ähnelt. Verbraucher:innen werden in die Irre geführt und denken, dass dieses Produkt nicht an Tieren getestet wurde. 
 



Der Artikel wird unter diesem Bild fortgesetzt.

7 Sünden des Greenwashing


Update 22-10-2021: Diese Tipps zum Erkennen von Greenwashing sind nicht nur für uns - die Verbraucher:innen - gedacht. So hat die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competitions & Markets Authority, CMA) vor kurzem den Green Claims Code für Konsument:innen, aber auch für Unternehmen herausgegeben.

Dieser Verhaltenskodex ist keine neue Gesetzgebung. Aber er enthält Grundregeln für Unternehmen, wie sie das Verbraucherschutzgesetz einhalten und gleichzeitig Greenwashing vermeiden können.7

Ab Januar 2022 wird die CMA irreführende Nachhaltigkeits Behauptungen überprüfen.8 Verstößt ein Unternehmen gegen das Verbraucherrecht, kann dies eine zivil- oder strafrechtliche Verfolgung nach sich ziehen.

Großbritannien ist nicht das einzige Land, in dem sich die Art und Weise, wie gegen Greenwashing vorgegangen wird, ändert. Auch die niederländische Wettbewerbsbehörde (ACM) hat Anfang dieses Jahres Richtlinien für Nachhaltigkeits Angaben veröffentlicht.

Das sind natürlich großartige Nachrichten. Wir können es kaum erwarten, dass in Zukunft weitere Richtlinien und Gesetze gegen Greenwashing eingeführt werden!

Greenwashing vs. Green Marketing

Die Unterscheidung zwischen Greenwashing und Green Marketing kann anfangs schwierig sein. Aber keine Sorge. Nach dem Lesen der 7 Sünden des Greenwashing, wird es kein Problem mehr sein, auf die häufigsten (und offensichtlichsten) Beispiele zu achten. Bald wirst du Profi darin sein, zwischen Greenwashing und Green Marketing zu unterscheiden!

Bei Green Marketing - im Gegensatz zu Greenwashing - geht es darum, Produkte zu bewerben und zu verkaufen, die tatsächlich nachhaltiger sind. Dies geschieht durch die Aufstellung von legitimen Behauptungen. Solche, die durch vertrauenswürdige Quellen oder zuverlässige Zertifizierungen gestützt werden.

Der Unterschied zwischen Greenwashing und Green Marketing mag fein sein. Aber in der Regel lässt sich letzteres an Ehrlichkeit und Transparenz erkennen. 

Manchmal ist es nicht so offensichtlich wie: "Wir sind die nachhaltigste Modemarke der Welt" ohne jegliche Referenzen. Im Gegensatz zu: “Wir wissen, dass wir keine perfekte Marke sind, aber wir versuchen ständig, unsere Praktiken zu verbessern, um nachhaltiger zu werden. Lese unseren Bericht darüber, was wir tun und was wir in Zukunft verbessern wollen."
 

Fragen um Green Marketing von Greenwashing zu unterscheiden: 

  • Gibt es eine Zertifizierung oder verlässliche Quelle (nicht die Website der Marke selbst), die die Aussage der Marke unterstützt?
  • Ist die Behauptung übertrieben oder scheint sie zu gut, um wahr zu sein?
  • Ist die Behauptung spezifisch genug, damit ich weis, was tatsächlich gemeint ist?
  • Was ist das große Ganze? Ist es sinnvoll, dass sich das Unternehmen auf diese spezielle Nachhaltigkeitspraxis konzentriert? Ist sie wirklich relevant für das Produkt?
  • Ist nur ein winziger Teil der riesigen Produktpalette der Marke als 'nachhaltig' gekennzeichnet?
  • Unterstützt die Marke übermäßigen Konsum? Wird dir weisgemacht, dass der Kauf vieler 'nachhaltiger' Produkte den Planeten retten wird? Spoiler-Alarm: Nein, Überkonsum ist und wird niemals die Lösung sein.


Greenwashing in der (Fast-) Fashion Industrie

Nicht nur das Bewusstsein für die Klimakrise nimmt zu. Auch die Anzahl der Konsument:innen, die lieber nachhaltigere Produkte kaufen wächst.5 Greenwashing zu betreiben ist für viele Fast-Fashion-Marken jedoch einfacher, als ihre Einkaufsmethoden und Produktionsprozesse zu ändern. Schauen wir uns nun also Greenwashing in Aktion an!

  • Einführung einer nachhaltigen Kollektion

Wenn große und bekannte Fast-Fashion-Marken eine nachhaltige Kollektion auf den Markt bringen, obwohl sie nie klarstellen, was 'nachhaltig' eigentlich bedeutet... da solltest du schon die Warnsignale aufleuchten sehen! Vor allem, wenn Marken behaupten, 'nachhaltige Materialien' zu verwenden. Jedoch wird nicht erklärt, was als nachhaltige Materialien angesehen wird.

Oder werben Marken damit, dass ihre nachhaltige Kollektion aus Bio-Baumwolle hergestellt wird? Bio-Baumwolle ist definitiv besser als normale Baumwolle. Trotzdem können (und sollten) viele Fast-Fashion-Marken mehr tun.

  • Eine Recycling-Initiative starten

Wir erleben immer wieder, dass große Fast-Fashion-Marken eine Recycling-Initiative ins Leben rufen. Aber was ist falsch daran, den Kund:innen die Möglichkeit zu geben, unerwünschte Kleidung in ihren Geschäften abzugeben?

Hast du dich schon einmal gefragt, was mit deiner Kleidung passiert wenn diese nicht wiederverwendet werden kann? Oder sie für das Recycling ungeeignet ist? Dann landet sie auf einer Mülldeponie, richtig.6 Außerdem erhalten Kund:innen in der Regel Geschenkgutscheine. Diese laden dazu ein, noch mehr Kleidung zu kaufen und somit - du ahnst es - noch mehr Müll zu verursachen. Und das ist alles andere als nachhaltig. 

  • ​​Das Einführen einer Capsule-Wardrobe-Kollektion

Das Ziel einer Capsule Wardrobe ist es, die Anzahl der Kleidungsstücke zu reduzieren. Außerdem kann man sich somit von impulsivem Kaufverhalten befreien. Ein weiteres wichtiges Element ist es, die Teile, die du bereits besitzt und liebst, gut kombinieren zu können. 

Der Aufbau einer eigenen Capsule Wardrobe braucht Zeit. Du solltest mit Bedacht entscheiden, was du wirklich brauchst. Und natürlich, wo du dies nachhaltig einkaufen kannst. Die zahlreichen Marketing-Botschaften, die dir weismachen, dass du jede Woche neue Kleidung brauchst? Die kannst du dank deiner neuen Capsule Wardrobe ab nun ignorieren.

Wenn du nun also an den eigentlichen Zweck einer Capsule Wardrobe denkst, wird dir auffallen, dass dieser nichts mit Fast Fashion zu tun hat. Und wie Fast Fashion-Marken ihre Capsule-Wardrobe-Kollektionen bewerben, ist somit Greenwashing vom Allerfeinsten. 
 

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Grünes Waschen oder grünes Marketing?


(Wie) können wir Greenwashing stoppen?

Du denkst dir nun vielleicht: Okay, ich weiß, was Greenwashing ist, und ich weiß, wie man es erkennt. Aber was können wir gegen Greenwashing tun?

Als Konsument:in solltest du vegane, ethische und nachhaltige Marken so gut wie du kannst unterstützen. Damit sind jene Marken gemeint, die nicht nur behaupten nachhaltiger zu sein, sondern dies auch belegen können. 

Außerdem kannst du Marken, die Greenwashing betreiben, in den sozialen Medien kritisieren. Somit wird dein eigenes, und das Bewusstsein für Greenwashing in deinem Umfeld, gesteigert.

Kritisch zu bleiben ist wichtig. Es ist aber auch wichtig zu wissen, dass nicht alle Unternehmen darauf aus sind, uns in die Irre zu führen. Einigen kleineren Unternehmen fehlen ausreichend finanzielle Mittel, um zuverlässige Zertifizierungen zu beantragen.

Andere Marken haben vielleicht gute Absichten, aber sie sind noch auf dem Weg, mehr zu lernen. Denn sind wir das nicht alle? Bei Themen wie Nachhaltigkeit und Greenwashing gibt es einen Lernprozess. Aller Anfang ist schwer! 

Es ist besser, nach messbaren Fortschritten bei den Nachhaltigkeits-Praktiken einer Marke zu suchen. Hält eine Marke ihre Versprechen aus der Vergangenheit ein? Und ist sie bereit, sich neue, anspruchsvolle Ziele zu setzen? Dies sind in der Regel gute Zeichen. 

Es ist zu hoffen, dass das Greenwashing Problem bald durch entsprechende Gesetze geregelt wird. Die Einführung von Gesetzen gegen Greenwashing könnte den Schutz unserer Mutter Erde so viel einfacher machen. Und weißt du was noch viel einfacher wird? Wenn wir nicht jedes mal, wenn wir etwas Neues kaufen wollen, Sherlock Holmes spielen müssen! 🕵️